——奥古特国际机构美国洛杉矶艺术中心设计学院考察访问记 2012年9月奥古特国际机构专家组成员在Sam带领下来到洛杉矶北的帕沙迪纳市参观访问国际著名的洛杉矶艺术中心设计学院的南北校区，与在校专家、学员交流。这些日子的美国之行让我们又一次领略到美国实体经济与服务经济同样的发达；体验到苹果公司与雅虎公司同样具有的核心竞争力；感受到美国教育和休闲产业同样的可持续发展的力量！一切的一切仿佛就是那样自然而然的存在着，这些不能不使我们产生兴趣，进而思考和探寻咨询的力量、设计的价值和创意的魅力……为何能够在这片土地上同时绽放光彩的因由。我们在这里将一些交流的主题感受与联想体验同关注奥古特机构成长的企业家朋友，同行们一起来分享。 奥古特人认为设计是一个民族走向现代文明的智慧象征，德国人认为设计是民族品质的体现，北欧人认为设计是生活的组成部分，日本人把设计奉为民族生存的手段，而美国人则认为设计是赚钱的工具。这就是欧洲人不齿美国设计的主要原因，因为他们的设计只有一个目的就是赚钱。而缺乏精神文化的内涵和对社会的责任感。 18世纪中叶英国著名的循道运动布道家约翰·卫斯理的一句名言成为了清教徒精神的精辟概括：“拼命地挣钱、拼命地省钱、拼命地捐钱”。正是这种宗教理论奠定了美国人的商业文化特色，赚钱是第一位的；所以服务于企业的设计自然也逃不脱这个魔咒，这就是美国设计界面临的客观历史现实。 美国对于世界设计的最重要的贡献就是发展了工业设计，并且把工业设计职业化。美国是世界上第一个把工业设计变成一门独立职业的国家；正如美国工业设计的重要奠基人：罗维所说，世界上最美的曲线是销售的曲线。 一、孕育全球设计师的圣殿 美国洛杉矶艺术中心设计学院( Art Center College of Design )。1930年成立，私人机构。我们直飞洛杉矶的第二天便来到帕萨迪纳市参观访问了该学院，设计中心学院共有两个校区，分别是Hillside校区和south校区。Hillside北小区为主教学区，坐落于山坡顶可俯瞰洛杉矶市区景象。South南校区为研究生和教育培训为主。奥古特专家与院校平面创意设计进行交流。参观了学校黑白摄影实验室、彩色色影实验室、电影摄影棚、电影制作器具、设施先进的计算机房、专业的录音室、版画复制实验室等等。Industrial Design工业设计这个系可以说是洛杉矶艺术中心设计学院最出名的，包括本科的训练也都居全美之冠。 洛杉矶艺术中心设计学院的交通工具设计绝对不能不提，我们特别观摩了该校交通工具设计类专业教学流程和作品，并了解到从这所设计专业学校毕业的学生，很有可能是下一个乔治亚罗，该校与国际产业界的建教合作，已经建立良好的口碑，透过这种良性互动，洛杉矶艺术中心设计学院的校友在今日汽车设计领域中扮演非常重要角色，来自40余国的学生，在洛杉矶艺术中心设计学院务实与整体教育训练下，已成为业界间最抢手的人力资源，GQ特别精选几项学院工业设计学生作品，与重量级前辈乔治亚罗同台竞技，看看这波后浪是否能够推前浪? 是全球几大最好的交通工具设计专业之一，很多一线资深汽车设计师来自此校，福特的华人首席设计师刘家宝女士也是毕业于洛杉矶艺术中心设计学院。今年该校招收了3名中国学生，我们碰到一位国内武汉来的一名在读创意媒体专业研究生，还与韩国、土耳其的学员进行过交流，亚洲的要算韩国学员最多。为教育品质整个学院本科到研究生一直保持在1480余名学员，学生与教员的比例为9比1，在美国是个适中的比例。专职教授与兼职教员比例为1比6（可以看出只有杰出的设计家、摄影家、电影家和其他方面的专家才能担任兼职的教员。而专职教授只是学科负责人、担任基础和理论课程教学）。这所院校最值得骄傲的是世界三分之一的汽车设计师都是这个学院的毕业生。 我们查看数据发现，每年有超过两百家国际性公司企业到该校招募毕业生，其中不乏举世知名的大型企业，诸如：华纳唱片、迪斯尼、福特汽车、通用汽车、奥美广告、维京唱片、耐吉、奔驰汽车、摩托罗拉等。 
二、科技产业化呼唤设计 比起英国来，美国是一个移民国家，接受工业化时在文化上没有传统的束缚。美国还是一个土地面积大、人口少的国家，因为缺乏人力，他们更需要机械化的批量生产方式来满足人们的物质需求。同时，美国还是一个民主国家，其奉行的市场经济体制有利于现代设计的发展。因此，美国虽然没有在工业革命中领先，也不是最早发起现代设计运动的国家，但美国在接受机械化批量化生产方式时毫不犹豫，并率先建起了工业生产的流水线。1913年，福特汽车公司的第一条装配生产线投入使用，标志着工业产品流水线生产的开始。同时，科学的管理和生产方式开始引入到美国企业的生产中，工业生产朝着规范化、标准化发展。第一次世界大战对于军用品和物资的需求又促进了美国工业生产的发展，战争结束后，美国的工业生产进入高速发展阶段。 随着美国航空、汽车、电子、家电等工业产业化的迅猛发展，针对设计创新的需求越来越多，越来越大。科技行业的产业化以及产品市场的同质化，更加推动了品牌咨询和创意设计行业的服务细分。 再看欧洲，二战结束后工业领域在逐渐复苏。产业化发展趋势迫切需求大量各类设计师。德国工业联盟和包豪斯的现代设计思想在一所私立的设计学院——乌尔姆高等造型学院发展起来。乌尔姆的创办者是奥托·埃克尔和英格·斯库尔，目的是希望重新复兴包豪斯设计学校的教育思想。1947年，他们和马克斯·比尔在一次会议上提出了要创办一所设计学校的提议，比尔随后做出了学院的建筑方案。乌尔姆高等造型学院于1953年开课，一些包豪斯的成员包括米斯、约翰·依顿和约瑟夫·阿尔伯斯（Josef Albers）都成为了学院的客座教授。 学院新建筑1955年才启用，因此，学院直到1957年才正式开学。因为学院是为了纪念参加反法西斯的抵抗组织“白玫瑰”的活动而被处死的人所设立的家族基金创办，所以学院旗帜鲜明地反法西斯，并提倡国际主义风格和民主思想。 三、专业设计机构的使命 1927年到1928年，美国出现了几个独立的工业设计事务所，其中诺尔曼·贝尔·盖迪斯和雷蒙·罗维（Raymond Loewy）的事务所影响最大，后来成为美国最重要的独立设计事务所。究其原因，是因为当时设计发展处于比较早期阶段，设计行业还没有发展到高度专业化的阶段，设计在很大程度上还是外型处理。早期的独立设计事务所的设计人员大部分是从实用美术行业发展来的，他们对于视觉上的美观性有很好的处理能力，但是却缺乏真正处理复杂问题的专业背景。 独立设计事务所在美国发展得非常杰出，这个与美国的自由放任的市场经济观念是有密切关系的。与美国相比，世界第二号经济大国日本则没有那么多、那么丰富的独立设计事务所，日本设计师都希望能够为大企业提供成为企业内部的设计部门的服务，这个与大部分美国设计师希望独立开业非常不同。欧洲则基本两者兼有。 美国独立设计事务所在战后开始进人一个新的设计领域：企业形象设计（corporate ldentity)。美国战前成立的不少比较重要的设计事务所，如雷蒙·罗维设计事务所、沃尔特·提格设计事务所，都开始为大企业设计标志和整套企业形象，这是美国设计在战后的一个重大的发展。而被称为CI 的这个企业形象设计范畴，从单纯设计视觉标志逐步发展到企业行为标准和企业本身的管理思想标准（Ml,mind identity）上，到80年代，变成了所谓“企业形象系统设计”，对企业的发展起到重要的促进作用。 70年代，美国企业往往都要求设计公司提供新的产品造型，并没有其它的要求。80年代，这种态度发生了戏剧化的变化：除了产品和包装等等的外型设计之外，企业开始要求设计公司为它们解决工程技术方面的问题，设计一个产品同时必须考虑它的技术特征、技术应用方式、材料、结构。 90年代以来，这种变化更加迅速，企业目前已经不仅仅要求设计公司为它们提供产品的外型设计和解决工程技术问题，而更加要求设计公司提供市场研究、顾客研究、设计效果追踪、人体工程学研究。现代设计在90年代发生了很大的变化，特别体现在工业设计的产品设计和平面设计两个领域里。90 年代也是美国和部分西方国家的独立设计事务所发生新的急剧变化的新阶段。由于企业对设计提出了更加广泛的要求，要求设计公司提供的服务不仅仅是设计，同时还包括了上述的市场、顾客研究、人体工程学研究等等方面，设计公司不得不重新扩展，但是扩展的涵括范围不再是设计人员，而是工程技术、市场研究、心理学、人体工程学等等的设计相关科目。设计公司也因此成为一个为企业服务的综合公司。 
四、后话设计管理 三星苹果：专利权战争告诫我们—— 三星与苹果官司的宣判告诉我们，今天的判决不应当被看做是苹果的胜利，而是美国消费者的一大损失。很不幸，专利法规居然能让一家公司获得“矩形圆角设计”的垄断权，并获得三星及其它公司每天都在改进的技术。在与三星的法庭较量中，苹果公司大获全胜。这不仅仅意味着那些试图模仿备受欢迎的iPhone手机的公司将面临一条更为艰辛的前行之路。这个强有力的教训表明，专利权再也不是仅仅针对技术而言了。在陪审团裁定三星侵犯苹果的6项专利中，有3项涉及手机的外形，而不是其功能的设计专利。鉴于这起案件引发的损害赔偿金有可能高达10亿美元甚或更多，这项裁定预示着一种曾经非常模糊的专利权正式进入人们的视野。一位杰出的知识产权律师表示，这种专利直至最近还仅仅是处于专利世界边缘的琐碎的欺诈把戏而已。 这起案件肯定将大大增强企业获取外观设计专利保护的兴趣，现在，各大公司在采用所谓功能专利的同时，也开始寻求设计专利，希望为其成功的产品打造更加密不透风的保护墙。我们甚至可以设想，某家公司有可能在一项事关产品正常运作的关键技术专利之争中败诉，但同时又因竞争对手模仿一个完全非功能性的设计而赢得赔偿金。 欧美、日本和三星的许多企业都确立了设计主导型企业的经营管理模式,我们分析了美国企业和韩国企业设计思想的转变及其对设计管理教育的影响和方法, 进而从企业教育和学校教育两个方面探讨我国设计管理发展方向。 美国近代设计思想虽然受到包豪斯设计思想影响, 但是由于舞台设计师和平面艺术家出身的美国设计师以宣传自己设计技能为目的倡导设计思想, 导致美国的设计思想是以“ 从外到内”的外观设计和宜传新产品的手段展开的。而且, 不断更新产品的外观和促销宜传战略为企业带来了经济效益, 美国企业也认可了这种设计思想。从此, 设计是以外观设计和广告宜传设计为中心的设计思想融人到整个美国产业社会。但是，当时极其初步的外观设计和只能满足现时点消费需要的促销宣传战略并没有给美国企业带来长远的经济效益。特别是人机工程学问世之后, 提倡功能主义设计的欧洲和日本企业把具备安全性、舒适性、方便性的产品大量输人美国并得到消费者的倾慕。美国企业认识到, 真正满足消费的产品特性应该是既包括外观又包括功能的双重设计。不仅如此, 伴随生产和消费的双向成熟, 企业的服务、信赖感、经营意图、品牌形象等附加价值也成为新的消费要素。产品设计在追求审美性和功能性的基础上还必须考虑如何创造满足消费的附加价值。这种变化也使许多美国企业认识到产品设计是外观功能十经营的统一创造行为。 而且, 产品设计只是设计活动的一部分设计在推行和管理开发项目以及策划企业总体形象的经营战略上都具有重要作用。但是,由于美国的设计思想是以经营战略的附属品为主导思想发展起来的, 在美国整个产业社会都严重残留只注重外观设计而忽略设计经营核心作用的现象。因此在英国经营管理学者提出设计管理概念并推行设计管理教育之后, 美国高等教育界也在经营管理专业研究生课程中把设计管理设为必修课, 开始培养正确管理设计的经营管理者。设计管理教育在经营管理专业的发展不仅带动美国企业从统一创造的视点重新定义产品设计, 企业还采取设计主导型企业的经营管理模式。另一方面, 在经营管理中如果设计师欠缺提案、总结和管理能力就不能对应环境、社会、经济、技术的变化实现创造性作用, 企业也不能创造最大的经济效益。所以, 美国高等设计院校认识到设计管理教育对专业设计师同等重要。进人上世纪年代美国高等设计院校实施删除陈旧科目, 增加经营管理科目的教学改革, 开始从培养专业设计师管理能力的视点推行设计管理教育。洛杉矶艺术中心设计学院的经验就很值得我们借鉴和学习。 目前,我国企业利用设计资源有两种方式。一是在企业内设立设计部门, 二是把设计项目委托给企业外的设计公司。第一种方式是目前我国企业利用设计资源的主要方式。对于企业内的设计师而言, 大多数企业都是注重他们的产品设计能力, 而不是管理能力和领导能力。企业外设计事务所的设计师也是主要以外形设计为主, 从企业整体经营战略的视点提案产品开发的能力比较薄弱。由此可见,目前我国企业利用设计资源的两种主要方式都只限于发挥设计的基本作用, 对设计师而言也只是反复熟练掌握产品设计的整个流程在这种经营管理模式下培养不出具备管理能力和领导能力的专业设计师。因此, 设计主导型企业的经营管理模式应该要把设计部门视为企划、技术、生产、流通统一的开发体设计师不仅是产品开发项目的一员, 更是把握产品概念和品牌倾向的开发项目的领导者。企业只有从产品的企划到销售的整个过程培养专业设计师的管理能力, 设计师才能成为连接生产和消费的媒介。企业还应该注重培养企业以外咨询设计公司设计师的管理能力。在欧美, 由于在企业内设立设计部门的企业非常少, 所以欧美知名设计公司非常多。而且, 所属设计公司的许多经验丰富的专业设计师都担当着指导企业活用设计、推行设计战略的职务。所以, 我们不仅期待着我国咨询设计公司可以为企业提供对应企业经营战略的产品提案，在培养设计管理人才的课题上也可以把咨询设计公司视为培养设计管理人才的基地之一。 奥古特机构这次美国西海岸学习考察之行与自己公司在设计管理运营中的一些问题结合起来思考收获的确很大。在项目服务中我们更加坚定了信心，如何改进项目服务和提升团队服务水平，有了更加清醒的认识。 目前美国有大约52,800多人在从事各类设计行业，而且这个数目还在随着第三次工业革命的展开不断攀升！放眼国内，随着和世界发展潮流的逐步接轨，中国的创意产业也迈入了新的时代，特别是对于环境设计、建筑设计、工业设计、平面设计、服装设计、软件设计等设计人才的需求不断看涨。在这种形势下，了解中国本土消费者心理，同时掌握最新创意设计理念的复合型人才将会有着自身优势和可持续发展潜力。 奥古特专家提醒国内企业家朋友们，当今全球发展趋势——专业化外包服务。不同过去国有企业大而全，小而全的观念。要知道，自身企业部门越多长期来看不一定效果好。目前的中国市场到处都是拷贝的东西，缺少原创，所以很多企业只能沦落成为别人的加工厂。世界的未来，是所有人为有创意的人打工的世界。企业家不仅自身需要成长，还应培养和携手自己长期合作第三方服务团队。共同成长才是可持续发展的价值趋向。 ［独家稿件声明］奥古特机构苍石（先生）提供，未经授权任何媒体和个人不得全部或部分转载。这里欢迎业内同仁、企业界朋友们一起来思考，交流咨询的力量、设计的价值和创意的魅力。 奥古特国际品牌营销机构：上海陆家嘴东方路8号 奥古特国际机构联系电话：021-51699945 58879242 奥古特国际品牌营销机构：http://www.artbrand.com.cn 奥古特国际品牌营销论坛：http://www.artbrand.com.cn/bbs 奥古特风格品牌营销博客：http://blog.sina.com.cn/artbrand88 奥古特国际品牌营销微博：http://e.weibo.com/artbrand |
